DARKSIDE — один из крупнейших российских брендов табака для кальяна, аксессуаров и сопутствующей продукции. Материал создан на основе опыта старшего SMM-специалиста бренда, который самостоятельно, без привлечения разработчиков, начал строить бота в конструкторе и довел проект до полноценной цифровой экосистемы.
Какая была задача
Изначально идея родилась как разовый новогодний спецпроект: помочь аудитории, которая в праздники закупает много табака впрок, разобраться в сочетаниях ароматов. Но довольно быстро стало ясно, что бот полезен и после праздников. Это послужило поводом развить его до постоянного канала коммуникации.
Ограничение сегмента добавляло сложности: бренду недоступна классическая реклама, а вся коммуникация с аудиторией может носить только информационный характер и должна быть направлена на уже действующих потребителей продукции, а не на привлечение новой аудитории. Значит, каждый пользователь особенно ценен, и с ним нужно выстраивать долгосрочные отношения, а не разовый рекламный контакт.
Что сделано
За несколько лет команда собрала в боте целую систему инструментов:
Каталог ароматов и миксов. Основной раздел бота, помогающий разобраться в ассортименте бренда, включая скрытые отсылки в названиях линеек
Игры и квизы. Викторина на знание кальянной индустрии с несколькими уровнями сложности и видео-ачивками за прохождение
MIX BOT (мини-приложение). Отдельный каталог и конструктор сочетаний ароматов с фильтрами по категориям и тегам, реализованный вместе со сторонним разработчиком, так как задача выходила за рамки стандартных инструментов конструктора
Опросы и сбор обратной связи. Регулярные анкеты о новых ароматах, результаты которых передаются напрямую разработчикам продукта
Конкурсы разной сложности. От простых механик «подпишись и укажи город» до многоуровневых квизов и игр, оформленных в мини-приложениях, с рейтингом участников
Регистрация на мероприятия и сбор откликов на вакансии. Бот используется и как инструмент HR и ивент-менеджмента
Сегментированные рассылки. Сообщения таргетируются по накопленным данным о пользователе: роду деятельности, региону, поведению в боте
Связка «канал - бот - чат», где у каждого канала своя роль: канал для новостей и постоянного контента, бот для точечных задач и информации по запросу, чат для общения комьюнити
Демонстрация приложения
Центральным элементом стал MIX BOT — мини-приложение внутри бота, реализованное через технологию Telegram WebApp. Пользователь может:
выбрать вкусовые теги и найти готовые сочетания ароматов
ввести названия имеющихся дома табаков и получить рекомендации по миксам
сохранять понравившиеся сочетания лайком в личном разделе
публиковать собственные миксы после модерации и делиться ими по ссылке с друзьями
База мини-приложения — это более 2500 готовых сочетаний, а доступ к разделу открывается только по подписке на канал бренда, что дополнительно работает на привлечение целевой аудитории.
Что важно учитывать при похожем проекте
Боты не индексируются поисковыми системами, то есть весь трафик нужно приводить самостоятельно, чаще всего через рекламу в других каналах
Механики со сложными условиями участия дают меньше охвата, зато отсекают случайных «призоловов» и приводят более качественную аудиторию
Чем дольше пользователь остается в боте, тем больше данных о нем можно собрать и тем точнее становится сегментация рассылок
Стоит закладывать время на поддержку бота
Что получили
Рост аудитории: канал бренда вырос с 9 500 до 28 000 подписчиков за два года, а бот по числу подписчиков обогнал канал
Разные аудитории в одной экосистеме: пересечение подписчиков канала и бота составляет около 50%, то есть бот привлек тех, кто не готов к частому контакту с брендом в канале
Высокая вовлеченность в контент: почти 600 000 обращений к каталогу ароматов из 2 млн всех обращений в боте
Полезный инструмент исследований: до 18 000 ответов в опросах о новых ароматах, которые напрямую влияют на разработку продукта
MIX BOT как самостоятельный продукт внутри бота. Более 9 000 активных пользователей
Гибкие механики интерактивов: от легких активаций с тысячами участников до сложных игр, в которых пользователи проводили с брендом больше часа и играли в промоуровень свыше 100 000 раз
Дополнительные бизнес-функции: от регистрации на офлайн-мероприятия до сбора откликов на вакансии, все в одном инструменте
Бот перестает быть просто инструментом для проведения интерактивов, если его рассматривать как полноценную экосистему. Каталог продукции, игровые механики, сбор фидбека, HR-функции и сегментированные рассылки — все это можно объединить в одном месте, которое живет в привычной для пользователя ленте Telegram
