На своём опыте рассказываем, как сочетать между собой три фреймворка для сегментации — ABCDX-сегментацию, JTBD-теорию и User Journey — и собирать полезные инсайты о клиентах: их проблемах, мотивации, ограничениях и возможностях, которые помогут вам лучше продавать и не тратить ресурсы впустую.
Простой сегментации по демографическим характеристикам в B2C или так называемым фирмографическим в B2B — уже недостаточно. Даже поведенческой сегментации мало, если данные о действиях пользователей не дополняются информацией о контексте, в котором они находятся. Исследование Altimeter подтверждает, что на место традиционных методов сегментации пришли смешанные, которые учитывают мотивы и контекст, в котором находятся клиенты, их онлайн-поведение и данные о предыдущих покупках.
Сегментации по полу, возрасту и геолокации недостаточно. Данные о том, что наш продукт покупает Маша, которой 25 лет, не помогают сделать его лучше и успешнее продавать. Маша может отвечать за поддержку в интернет-магазине или быть маркетологом в языковой школе. В первом случае ее будут интересовать возможности чата — история диалогов, распределение по каналам, заметки и сохраненные ответы для операторов, во втором — инструменты лидогенерации и квалификации: чат-бот, автоматические приглашения в чат, триггерные письма.
Скольким Машам нужен чат, а сколько мечтают о своем собственном маленьком чат-боте? Сколько денег принесет каждая из них? Как надолго останется? Чтобы знать все это, развивать сервис и оптимизировать каналы продаж, необходимо проводить качественные исследования целевой аудитории, сочетать разные виды сегментации и фреймворки между собой. А данные, полученные в ходе качественных исследований, — подкреплять количественными и соотносить с метриками на каждом этапе воронки и внутри продукта.
Зачем нужна сегментация
Потенциальные покупатели — не однородная группа, они отличаются друг от друга не только по полу, возрасту и географии в B2C или по сегменту бизнеса, размеру компании, объемам трафика на сайте и прибыли в B2B, а более кардинально:
проблемами, которые хотят решить с помощью продукта;
контекстом, в котором находятся;
тем, что их подтолкнуло к поиску решения;
покупательской способностью;
количеством времени, которое вам предстоит потратить на работу с ними.
Общаться со всеми одинаково — не эффективно. У каждого пользователя свои особенности и проблемы. Сегментация клиентов позволяет определить схожие характеристики, объединить пользователей в группы и персонализировать общение.
Вы должны знать, что ваши конкуренты уже используют сегментацию пользователей. По данным исследования Altimeter, только 2% бизнесов не применяют сегментацию.
Что произойдет, если не делать сегментацию
В бота приходят разные пользователи, ⅔ из них — нецелевой трафик, оставшаяся ⅓ — потенциальные покупатели. Сегментация клиентов в воронке продаж означает приоритизацию командного времени и экономию ресурсов. Если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория, какие инструменты они используют, какие задачи решают и чего хотят от вашего продукта, то запросто можете потратить все ресурсы на нецелевых лидов.
Вести всех потенциальных покупателей по одной общей воронке продаж — нецелесообразно. Вы будете тратить время и деньги зря — предлагать не то и не тем. Конверсия такой воронки будет стремиться к нулю и вы будете терять потенциальных покупателей.
Как сегментировать клиентов
Самая важная часть любого исследования — определение целей и задач. Результатами исследования по сегментации будут пользоваться разные команды — маркетинг, продажи, продукт. Договоритесь с каждой из заинтересованных сторон, чего они ждут, в каком виде нужны результаты исследования, как эти результаты будут использованы в работе.
Вот три ключевых этапа, которые выделили мы:
1.Сегментация.
Если вы работаете в сфере B2B, вашими клиентами будут компании.
2. Создание портретов Buyer-персон на основе сегментации и дополнительных интервью.
Buyer-персонами в этом случае будут сотрудники этих компаний с определенными ролями и рабочими задачами.
3. Проектирование воронки продаж под каждую персону.
Мы используем все три подхода для сегментации:
ABCDX-сегментация — подходит для компаний, у которых больше тысячи платящих пользователей;
сегментация по JTBD — также используется для поиска новых сегментов;
сегментация на основе User Journey — один из универсальных способов разделения пользователей по работам, которые они выполняют в сервисе.
Использование для сегментации трех фреймворков помогает нам досконально изучить пользователей, определить их боли и мотивы. Все три модели отлично дополняют друг друга и помогают составить полную картину о пользователях, с помощью которой можно растить бизнес.
ABCDX-сегментация
Суть ABCDX-сегментации: вы делите пользователей, которые хотя бы раз купили у вас, на четыре сегмента — по степени ценности, которую эти клиенты получили от продукта.
А — есть боль, продукт очень нужен, поэтому высокая конверсия в покупку и постоянное использование.
B — есть боль, продукт очень нужен, но есть возражения. Платят много, но достаточно долго принимают решение о покупке.
C — боль частично закрыта, есть потребность в продукте, но ценность не высокая. Готовы платить мало и есть ряд значимых возражений.
D — есть много вопросов и возражений, чаще всего в итоге не покупают.
X — крупный клиент, которому нужно что-то специфическое, какие-то персональные доработки, на которые вы не готовы.
Как применять ABCDX-сегментацию:
Распределите текущих клиентов по категориям ABCDX.
Найдите и зафиксируйте основные характеристики каждого сегмента.
Составьте квалификационные вопросы, которые в будущем помогут быстро определять, к какому сегменту относится каждый новый пользователь. Эти вопросы можно использовать в продажах на старте диалога или во время регистрации.
Примеры квалификационных вопросов для ABCDX-сегментации:
Имя
Сайт
В какой стране работает компания?
Ваша роль?
Сфера, в которой работает ваш продукт?
Сколько в компании сотрудников?
Сколько человек в команде поддержки (например)?
Количество клиентов/подписчиков?
Другая полученная информация
Сегментация по JTBD
Её суть: клиенты не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнение определенных работ. У каждого продукта есть одна большая работа (core job), которая может распадаться затем на десятки и даже сотни мелких.
Внутри этих больших работ могут быть сотни маленьких, каждая из которых возникает в определенном контексте. Описывать их удобнее всего в формате Job Story:
Сочетание Job Stories позволяет собрать профили пользователей с большими работами.
Как применять JTBD-сегментацию:
В первую очередь нужно определить с помощью интервью схожие паттерны в поведении клиентов, которые привели к покупке, а также их боли, мотивы и контекст.
Вопросы для сегментации по JTBD от Дмитрия Капаева, исследователя и автора курса по теории работ:
На определение мотива:
Почему вы решили купить ____?
О чем вы думали, когда покупали ____?
Чего вы хотели достичь с помощью ____?
На определение контекста:
Что стало причиной покупки ____?
Что вас подтолкнуло к покупке ____?
Где вы были в этот момент?
На определение болей:
Зачем вам понадобился ____?
Какие сложности возникли с использованием ____?
На определение других решений:
Почему вы выбрали именно ____?
Какие еще варианты вы рассматривали помимо ____?
Какие характеристики были для вас важны при принятии решения о покупке?
Когда вы определите ключевые работы, которые совершают клиенты с помощью вашего продукта, сегментируйте их по этим работам и дополните фирмографическими данными. По нашему опыту, необходимо провести не менее десяти качественных интервью с клиентами на выявление ключевых работ.
Сегментация на основе User Journey
User Journey или Customer Journey Map (карта пути клиента) — это описание клиентского пути в продукте от первого знакомства с компанией до первой покупки и дальнейшего использования различных фичей.
Пользователи проходят определенные этапы своего жизненного цикла в продукте. Изучение User Journey внутри продукта помогает в первую очередь улучшить продукт, а также провести исследования по сегментации пользователей в зависимости от того, какие функции они используют и для чего.
Сегментация по User Journey основывается на сборе данных о действиях пользователей и последующих интервью с клиентами. Аналитика клиентского пути позволяет разделить пользователей по группам в зависимости от того, какими функциями они пользуются и насколько активно, а также с какими проблемами и ограничениями чаще всего сталкиваются.
Как применять сегментацию по User Journey:
Собрать данные о пользователях и проанализировать их.
Построить воронки по этапам, которые проходят клиенты в продукте. Кто-то из пользователей после регистрации в продукте будет использовать одну фичу, кто-то другую.
Провести интервью с клиентами, чтобы скорректировать данные. После сбора данных и предварительной сегментации с помощью воронок, необходимо дополнить полученную информацию историями самих клиентов. Скорее всего построенные воронки не полностью отражают путь клиента в продукте, а с помощью качественных интервью вы сможете определить основные инсайты о том, как работает сервис.
Список вопросов для сегментации по User Journey:
Цель интервью по User Journey — определить как пользователь работает в сервисе: как находит нужную функцию, как использует её, куда обращается за помощью.
Вопросы для интервью по User Journey:
Чем занимается ваша компания?
Размер компании?
Кем вы работаете?
Какие задачи решаете?
Какие используете для этого инструменты?
Для тех, кто недавно прошел регистрацию:
Расскажите, как прошли регистрацию в сервисе: что делали, куда нажимали?
Что видели?
Где были трудности?
Для тех, кто уже давно пользуется сервисом:
Какие функции используете?
Как решаете возникшие проблемы?
Куда обращаетесь: в базу знаний или пишите в поддержку?
Как используете конкретную фичу?
Сегментация по User Journey поможет разделить пользователей в зависимости от их путей в продукте и основных функций, с которыми они работают, но для полноценной картины о сегментах необходимо использовать все три фреймворка для качественного разделения клиентов по группам.
