В 2022 году все массово бросились покорять Telegram – он стал ключевой соцсетью, но в то же время остался мессенджером. Хотя он позаимствовал черты соцсетей, он не такой, как все – здесь нет алгоритмической ленты, бизнес ограничен в методах продвижения. Да и с подписчиком приходится взаимодействовать иначе, ведь по сути вы постоянно пишете ему в «личку».
Мы решили разобраться в этих особенностях.
Что имеем?
1. Большинство людей подписываются по рекомендации. Например, когда на канале, за которым человек следит уже давно, разместили ссылку/посев/отзыв. Этот механизм подразумевает, что человек доверяет источнику, который рекомендует канал.
2. В Телеграме дороже, чем в других соцсетях, стоит потеря репутации – как раз потому, что основная часть подписок на ресурс происходит по чьему-то совету. Сложно вернуть доверие, если пользователь уже отписался от канала или бота (а в инструментах продвижения Телеграм все еще ограничен). Чем уже сфера, тем критичнее разочарование подписчиков в контенте.
3. Поэтому необходимо делать особый упор на развитие сарафанного радио. Задача №1 – сделать так, чтобы вас рекомендовали. Добиться этого можно через качественный контент и последовательное продвижение.
4. У людей в Телеграме высокие требования к контенту, а возможности для привлечения внимания к нему очень скромные. Сжульничать не получится – картинка не цепляет, умная лента не вытаскивает. Поэтому регулярно анализируйте контент.
Чему уделять особое внимание? Во-первых, глубоким спадам и периодам высоких отписок. Они сигнализируют о том, что вы системно делаете что-то не так по контенту или продвижению. Во-вторых, среднему вовлечению. Высокие показатели ER говорят о высокой активности аудитории и ее интересе к происходящему.
5. У коллабораций и посевов большой потенциал для продвижения. Просто потому, что в своем лучшем виде и то и другое воспринимается как рекомендация. На нативной рекламе легко как потерять, так и получить заветные «очки репутации». Поэтому сами не вписывайтесь в сомнительную рекламу и таких же сомнительных не пускайте на свой ресурс. Внимательно следите за тем, чтобы ваше продвижение обещало ровно тот контент, который у вас есть. Большое количество рекламных публикаций подряд – тоже дурная идея, это может создавать впечатление «канал скатился, надо отписаться».
6. В Телеграме существует эффект отложенности: каналы мьютят и просматривают контент «пачками», часто – сильно позже публикации. В аналитике важно учитывать этот момент.
Например, если перед вами стоит задача проанализировать посты за 1–30 декабря, приступайте к задаче где-то 10 числа: дайте последним постам «настояться». Весьма вероятно, день в день к первому числу следующего месяца далеко не все ядро ЦА успеет посмотреть контент.
85 % подписываются по рекомендации
Ключевой источник трафика в Телеграм – это старое доброе сарафанное радио. Подавляющее большинство не ищет ресурсы самостоятельно:
57 % респондентов следуют рекомендациям тех, на кого были уже ранее подписаны;
13,5 % ответили, что следуют рекомендациям друзей и знакомых;
еще 13,5 % подписываются на ресурсы, которые им порекомендовали в других соцсетях.
Самые популярные варианты ответа подразумевают, что человек доверяет источнику, который рекомендует бота или канал. Или хотя бы в целом знает источник, который дает рекомендацию.
Самые НЕпопулярные варианты ответа – самые обезличенные, за ними не стоит конкретная рекомендация от конкретного человека/блога/компании:
умеренно редко приходят подписчики из тематических подборок – 9 %;
всего 3 % опрошенных целенаправленно ищут ресурсы через поиск в Телеграме.
Поэтому в Телеграм крайне важно сформировать доверительные отношения с аудиторией. Особенно если в перспективе вы хотите монетизировать ресурс. Чем выше доверие, тем круче показатели у рекламы, которую вы продадите. А раз показатели крутые, к вам будут возвращаться снова и снова.
83 % проверяют как минимум 5 постов перед подпиской
Телеграм воспринимается как личное пространство. Никому не нравится получать спам в личные сообщения, поэтому, прежде чем подписаться, пользователи просматривают публикации в нем.
И, как показывает опрос, делают они это довольно придирчиво:
46 % смотрят хотя бы 3–5 последних постов;
37 % смотрят как минимум 5 постов;
только 14 % достаточно посмотреть парочку недавних публикаций.
Почему такое распределение цифр говорит о придирчивости? Потому что скроллить контент в Телеграме куда менее удобно, чем в любой другой соцсети:
Здесь нет общего вида, как, например, в Нельзяграме – нельзя просто поверхностно пробежаться по заголовкам и посмотреть, нет ли какой чуши и дичи от авторов.
Нет сокращенного вида поста, как, например, во ВКонтакте с его «Посмотреть полностью». То есть все посты придется отсматривать целиком: и лонгриды, и подборки, и видосики, и короткие шутейки – все вперемешку.
Возможно, именно интерфейсом отчасти объясняется высокая ценность рекомендаций. Люди просто надеются, что рекомендующий проделал всю эту работу с проверкой контента за них (но это, конечно, не точно).
В целом умеренная придирчивость может быть связана с тем, что люди не хотят засорять личное пространство. Дело в том, что умной ленты в Телеграме нет. Пользователю надо прикладывать активные усилия, чтобы увидеть самый интересный и актуальный контент, на который он сам же и подписался. Логично, что перед подпиской люди также прикладывают активное усилие для оценки – чтобы потом не пришлось копаться в «мусорке» ради жемчужины.
68,5 % мьютят сразу же после подписки
Функция в Телеграме, которая заслуживает отдельного внимания, – это отключение уведомлений. Как быстро каналы отправляются в «беззвучный режим» и как часто люди проверяют каналы, которые сами же и замьютили?
Мужайтесь. Каким бы классным ни был ваш ресурс, вас все равно рано или поздно замьютят:
68,5 % отключат уведомления сразу же после подписки;
еще 28 % отправят в мьют, когда канал надоест;
и только 3,5 % будут получать от вас уведомления.
Это как раз то, о чем мы говорили в предыдущем блоке: чтобы прочитать ваш контент, пользователю придется приложить довольно много усилий – возможно, пройти через десятки других замьюченных каналов, просмотреть все, что накопилось. Иногда счет идет на тысячи сообщений.
В таких условиях мы говорим о высоком качестве контента. Человек всегда хочет, чтобы усилия окупались. Если уж он окунается в море замьюченных каналов, то точно не ради средненького контента, который вообще не особо-то и нужен.
Итак, берем за аксиому: каналы мьютит большинство, и этому большинству нужно приложить усилия, чтобы увидеть ваш контент. Как часто люди готовы проверять каналы, у которых отключили уведомления?
40 % открывают мьют раз в 1-2 дня;
28 % проверяют каналы пару раз в неделю;
15 % выбрали вариант «Несколько раз в месяц»;
еще 15 % (!) признались, что могут подписаться и ни разу больше не открыть канал.
Предполагаем: охваты в Телеграме накапливаются несколько дней. Это подтверждает и наш личный опыт ведения канала – только 30 % просмотров появляется в первый час после публикации. Остальное может «капать» еще как минимум несколько часов и даже дней. Из этого следуют 2 ключевых вывода про контент в Телеграме:
Приоритет у контента со средним сроком годности. Если вы не новостной ресурс, конечно. Там все понятно: молния, сенсация, громкая новость – всегда идет вперед. При этом помним: ни в одной соцсети не пользуется успехом протухший и неактуальный контент. Значит, всем остальным (не новостникам) нужно искать золотую середину – темы, которые будут актуальны не только сегодня, но и через пару дней.
Срочные анонсы увидят только фанаты. Если вы вкидываете ссылку на какую-то акцию или мероприятие, вы должны вкидывать ее с запасом. Так вы охватите куда больше людей, чем если будете анонсить что-то день в день.
Еще один важнейший вывод касается аналитики: если вы оцениваете результаты контента строго в рамках календарного месяца, вы рискуете недооценить самые крайние посты, которые вышли последними. Просто потому, что они еще не успели собрать весь сок (все просмотры).
60 % не чистят свои подписки намеренно
Еще одно усилие, которое совершает пользователь Телеграма, – он мужественно открывает список ресурсов и удаляет те, которые больше не хочет читать:
27 % проводят чистку 1 раз в несколько месяцев;
13,5 % наводят порядок 1-2 раза в месяц;
всего 5 % вообще ничего не удаляют.
А где же большинство, спросите вы? А большинство отписывается по ситуации. 54 % не проводят намеренных чисток. К этим ребятам мы вернемся чуть позже, а пока – разберемся с меньшинством.
Эти весьма солидные 40 % чистильщиков и 5 %, которые уборкой не занимаются, говорят нам о том, что качество контента могут тоже оценивать спустя время. Если вы постите что-то не то, вы даже не сразу поймете это по количеству просмотров – они могут не падать. Другое дело, что вам могут дать обратную связь реакциями и комментариями.
Важный момент: помните, что пользователи оценивают полезность канала сразу по нескольким постам? Устойчивый средненький контент будет заметен, и он вполне себе станет причиной для отписки.
Парадокс Телеграма: несмотря на то, что подписывает людей совокупность контента, для отписки достаточно облажаться лишь однажды. Точнее, облажаться нужно так, чтобы эти самые 54 %, которые отписываются по ситуации, обратили внимание на ваш контент, зашли на канал и… вышли оттуда.
Более 50 % отписываются из-за неактуального контента
И вот здесь как раз никаких сюрпризов, здесь Телеграм ведет себя как любая другая социальная сеть. Главная мотивация для отписки – неинтересный, неактуальный и нерелевантный контент. Более 50 % назвали эту причину главной для того, чтобы покинуть канал.
Среди других причин встречались:
остановка постинга – канал перестал обновляться;
слишком частый постинг;
слишком большое количество рекламы.
Самый любопытный пункт: 19 % ответили, что они часто отписываются, потому что вообще не смогли вспомнить, зачем подписались изначально. Поэтому помимо очевидного «делайте хороший контент, а плохой не делайте», есть еще один момент.
Чтение постов в ТГ – активное действие. И оно должно поощряться и окупаться из раза в раз. Будьте аккуратнее с кликбейтными заголовками – да, человека вы заманите на канал, но если заголовок не соответствует содержанию, вы только потратите чье-то время впустую. В век перенасыщения информацией такое равносильно преступлению против пользователя.
В целом в Телеграме действуют те же законы, что и в других соцсетях: за хороший контент – лайк, за плохой – отписка. Различия – в деталях, и они довольно критичные: отложенность охватов, чтение замьюченных каналов, высокая ценность рекомендаций – все это создает специфику контента в Телеграме.
