В недалеком будущем есть мрачный, забытый пейзаж.
Цивилизация - отсутствует. Каналы связи молчат. Все люди сбежали, терроризируемые бесконечными уведомлениями и сообщениями. Что могло привести к такому запустению?
Плохие боты.
Возможно, это звучит слишком похоже на очередной супергеройский блокбастер. Но это был бы не первый случай, когда бренды злоупотребляли новой технологией до тех пор, пока люди не зарывались в спам по уши.
Вы наверняка слышали: Боты — это будущее. На самом деле, если вы сегодня размышляете, стоит ли вашему бизнесу создавать бота, вы задаете неправильный вопрос. Коммерция с помощью ботов — это наше будущее.
Но это не значит, что мы не можем все испортить.
У маркетологов есть ужасная привычка: хвататься за мелькающие новые каналы коммуникации и сжигать их дотла. Все начинается с чувства паники. Наша аудитория постоянно сокращается, а конкуренция постоянно растет — и все же мы должны достигать ежемесячных целей. Поэтому мы создаем больше контента, рассылаем больше сообщений, скрещиваем пальцы...
И когда открывается голубой океанский канал, мы мчимся вперед, забывая о том, почему люди приплыли туда.
Говорят, что те, кто не помнит прошлого, обречены на его повторение. Маркетолог, бизнес-лидер, предприниматель — обмен сообщениями станет следующим великим маркетинговым каналом. Но будете ли вы копировать и вставлять свои старые стратегии и повторять те же ошибки?
В век ботов решение за вами...
использовать эту силу во благо или во зло.
Что такое бот?
Не нужно усложнять. Бот - это не что иное, как компьютерная программа, которая автоматизирует выполнение определенных задач, обычно общаясь с пользователем через разговорный интерфейс.
Самые продвинутые боты оснащены искусственным интеллектом, который помогает им понимать сложные запросы, персонализировать ответы и со временем улучшать взаимодействие. Эта технология все еще находится в зачаточном состоянии, поэтому большинство ботов следуют набору правил, запрограммированных человеком с помощью платформы для создания ботов. Это так же просто, как составить список утверждений "если — то" и написать готовые ответы, зачастую без необходимости знать хотя бы строчку кода.
Допустим, вы хотите приобрести новое зарядное устройство для своего робокостюма в любимом магазине товаров для супергероев. Вы могли бы посетить их сайт, пролистать 20 или 30 страниц с товарами, заполнить форму с информацией о доставке и оплате и так далее. Но если бы у вас был бот, вы бы просто сказали ему...
...и он проведет вас через наилучшие варианты и оформит заказ. За занавесом бот проводит вас через серию зависимых вопросов, чтобы собрать необходимую информацию для понимания ваших намерений, а затем предоставить нужный контент для удовлетворения ваших потребностей.
В этом и заключается суперспособность ботов.
Они выполняют свою задачу от начала до конца там, где вы уже проводите свое время: в приложениях для обмена сообщениями. Будь то Telegram, Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat или Viber, боты интегрируются в эти приложения и могут общаться с вами.
Другими словами, боты решают ту проблему, которую мы ненавидели в приложениях в первую очередь. Вам не нужно загружать то, что вы никогда не будете использовать. Говорят, что большинство людей ограничиваются пятью приложениями. Что же это за святые места? На них все больше претендуют приложения для обмена сообщениями. Сегодня приложения для обмена сообщениями имеют более 5 миллиардов ежемесячных активных пользователей, и впервые люди используют их больше, чем социальные сети.
Все это является частью более масштабных изменений, которые мы наблюдаем в поведении потребителей.
Когда люди ищут информацию, они хотят получить ее как можно быстрее, и с развитием технологий все чаще прибегают к голосовому поиску. Почтовые ящики становятся все более загроможденными, поэтому покупатели переходят в социальные сети, чтобы следить за брендами, которые им действительно интересны. В конечном счете, теперь у них есть контроль — возможность отказаться, заблокировать и отказаться от любого бренда, который обманывает их доверие.
Но если вы сможете обеспечить реальную ценность в тех местах, где они уже проводят свое время, все изменится. Все, чего хочет любой покупатель — это самая прямая линия между его проблемой и решением.
В будущем такой линией будет бот.
С помощью мессенджеров боты помогают потребителям находить решения независимо от того, где они находятся и каким устройством пользуются — никаких форм, захламленных почтовых ящиков или впустую потраченных минут на поиск и прокрутку контента. Общение, обслуживание и транзакции переплетаются. И в отличие от корыстного маркетинга прошлого, боты предоставляют услуги.
Быть полезным — вот приоритет.
По крайней мере, так должно быть.
Все начиналось так хорошо.
После многих лет разрушительной рекламы, спамерских писем и холодных звонков, контент-маркетинг был провозглашен как способ построения отношений, основанных на доверии — маркетинг, который люди могут полюбить.
Но чем больше контента мы создавали, тем меньше он нам нравился. И мы заваливали людей электронными письмами, чтобы убедиться, что мы набрали необходимое количество просмотров и конверсий. Почему-то совершение одной покупки означало, что бренды получили разрешение писать вам по электронной почте каждый день с этого момента и до бесконечности.
Видите ли, у маркетологов не самый лучший опыт работы с новыми каналами коммуникации. И нетрудно заметить, что мы разрушаем ботов так же, как мы разрушили контент и электронную почту.
Возможно, вы подписались на любимое издание, но вас завалили 10 уведомлениями в день. Или вы хотите найти рекомендацию ресторана в Москве для поездки на следующей неделе.
Это обоюдоострый меч обмена сообщениями. Боты обеспечивают масштабируемый способ взаимодействия с покупателями один на один. Однако они терпят неудачу, когда не обеспечивают такого же эффективного и приятного опыта, как сложные, многоуровневые разговоры, которые люди привыкли вести с другими людьми в приложениях для обмена сообщениями.
Слишком часто боты не имеют четкой цели, не понимают контекст разговора или забывают сказанное двумя пузырьками позже. Хуже того, они не дают понять, что это бот, не оставляя возможности перевести разговор на человека.
На этот раз наш ужасный маркетинг бьет гораздо ближе к дому. Когда вы спамили чью-то электронную почту, по крайней мере, существовала технология для фильтрации шума. Но поскольку боты функционируют в приложениях для обмена сообщениями, вы вторгаетесь и загрязняете исторически сложившееся личное пространство. Они отпишутся от вашего бота, не задумываясь.
Ставки высоки для правильного обмена сообщениями.
Подумайте, почему кто-то обращается к боту в первую очередь. Согласно исследованию HubSpot, из 71% людей, готовых использовать приложения для обмена сообщениями, чтобы получить помощь, многие делают это потому, что хотят решить свою проблему быстро. И если вы когда-либо пользовались (или, возможно, ругали) Siri, вы знаете, что машины гораздо меньше допускают ошибки.
Создание бота - это не техническая задача.
Она разговорная. Ваша задача — понять, как ваша аудитория уже взаимодействует с вашим брендом. Затем использовать интерфейс чата таким образом, чтобы добиться максимального эффекта при минимальном количестве пустяков.
Да, остроумное подшучивание — это плюс. Но конечная цель бота — предоставить услугу, которой люди действительно хотят воспользоваться. До тех пор, пока вы будете думать о своем боте как об очередном канале связи, ваше внимание будет направлено в неверное русло. Лучшие боты используют микрорешения, с которыми потребители сталкиваются ежедневно, и рассматривают их как возможность помочь. Будь то корректировка бронирования, обновление информации о доставке заказа или медицинская консультация, боты предлагают решение, когда люди нуждаются в нем больше всего.
Прежде чем вы начнете разбираться в технических аспектах, давайте определим рамки для создания бота, которым захочет пользоваться ваш клиент. Ни один бот не должен делать все. Вместо этого он должен придерживаться одной функции и делать это невероятно хорошо.
В целом, ботов можно разделить на две категории: информационные боты и утилитарные боты.
Информационные боты предоставляют пользователям новый формат потребления контента. Например, вы можете подписаться на оповещения о последних новостях, основываясь на своих привычках чтения.
Полезный бот решает проблему пользователя, какой бы она ни была. Самый очевидный пример — бот для покупок, например, бот, который поможет вам заказать цветы или купить новую куртку. Но полезные боты не ограничиваются совершением покупок. Полезный бот может автоматически бронировать встречи, сканируя ваши электронные письма, или уведомлять вас о платежах, которые вы забыли.
Успех WeChat в Китае свидетельствует о том, что за этими ботами будущее. Не выходя из приложения для обмена сообщениями, пользователи могут вызвать такси, пообщаться с другом по видеосвязи, заказать еду в ресторане и забронировать следующий отпуск. Фактически, WeChat настолько прочно вошел в жизнь общества, что без его интеграции бизнес будет считаться устаревшим. Люди, которые делят свою жизнь между Китаем и Западом, жалуются, что покинуть этот мир — все равно что вернуться в прошлое.
Независимо от функции вашего бота, ключевым моментом является записка с запросом пользователя. Сообщения всегда должны быть продолжением предыдущего разговора или триггером поведения. Никаких сомнительных подписок, никаких массовых сообщений. Боты отличаются от электронной почты тем, что угол зрения всегда должен быть ...
Они дают пользователю именно то, что он ищет.
И ничего больше.
Общение с ботом должно быть похоже на разговор с человеком, который знает всё. Если вы используете бота для изменения бронирования авиабилета, бот должен знать выбираете ли вы обычно место у прохода или у окна. Искусственный интеллект будет и дальше радикально менять эту сферу, но бот должен быть связан с вашими текущими системами, чтобы общая запись контактов могла способствовать персонализации.
Уважайте разговорный пользовательский интерфейс. Полное взаимодействие должно происходить внутри приложения. Цель — распознать намерения пользователя и предоставить нужный контент при минимальном участии пользователя. Каждый заданный вопрос должен приближать пользователя к нужному ему ответу. Если вам нужно так много информации, что вы играете в игру "20 вопросов", переключитесь на форму и предоставьте контент другим способом.
Начните с наводящего вопроса, определяющего единственную наиболее важную переменную. Затем используйте последующие вопросы — а для минимизации трения — кнопки выбора, чтобы получить необходимый контекст и сосредоточиться на решении.
Создание всеобъемлющей диаграммы разговорного потока покажется самым сложным этапом процесса, но знайте, что это только начало. Именно приверженность к доработке и совершенствованию в последующие месяцы и годы делает бота великим. Как сказала Клара де Сото, соучредитель Reply.ai, в интервью VentureBeat: "Вы непросто "создаете бота", а запускаете "разговорную стратегию", которая постоянно развивается и оптимизируется на основе того, как пользователи взаимодействуют с ним".
В величайших историях грань между добром и злом часто бывает довольно серой.
Не один неверный шаг приводит героя в логово врага. Это серия небольших решений, одно за другим уводящих героя все дальше от его первоначальной миссии. Они берут свою силу — ту, которая, как они знали, предназначена для добра, — и злоупотребляют ею ради эгоистичной, краткосрочной выгоды.
Пусть это не будет историей для ботов.
Нельзя преуменьшать то, что могут сделать боты. Как для брендов, так и для потребителей, у нас есть шанс исправить коммуникацию и коммерцию. Исследования станут удобными, покупки — рациональными, а обслуживание — персонализированным.
Но так же легко мы можем превратить ботов из полезных в разрушительные, из желанных в нежеланные.
Не упустите эту возможность. По своей природе боты предлагают радикально новую реальность. Боты созданы для того, чтобы быть полезными. Впервые они поощряют разговоры один на один между брендами и потребителями.
Это зарождение мечты маркетолога: мир, в котором бренды могут строить подлинные отношения со своими покупателями, а покупатели могут научиться снова доверять брендам.
Если мы выберем правильный путь...
боты могут стать лучшим, что еще может произойти с маркетингом.
