Чего хочет каждый предприниматель, автор бота, маркетолог? Заглянуть в голову клиентов и пользователей и понять о чем они размышляют, что им нужно и что их радует. Как они приходят к покупке?
На все эти вопросы может и умеет отвечать Customer Journey Map.
Что это такое?
Customer journey map, он же СJM — это описание пути клиента с момента, когда он о вас еще ничего не слышал, и до совершения покупки и дальше.
Важная деталь: CJM — это именно про путь клиента.
Бывает так, что продукт покупает один человек, а пользуется им другой. Поэтому в терминологии построения карт клиент — тот, кто ищет, выбирает и покупает. User — кто пользуется продуктом/услугой.
Это может быть и один человек, а могут быть два разных.
Зачем строить карты пути пользователя?
CJM позволяет компаниям понять кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к конкурентам. Какие существуют точки контакта с клиентом и почему они работают/не работают. Голос специалиста колл-центра, наличие свободных парковочных мест, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в выборе клиента. Компании часто работают на поток и не задумываются о небольших, но значимых деталях. CJM помогает увидеть слабые места, найти пути их решения, внедрить полученные результаты.
Journey mapping визуализирует, как в реальности пользователь контактирует с вашим продуктом. На карте проще разглядеть все мелкие взаимодействия, эмоции и другие показатели, которые влияют на решение о покупке.
Journey mapping помогает увидеть сильные и слабые места вашей стратегии.
Там, где клиент легко переходит от одного этапа к другому и испытывает положительные эмоции, вы справляетесь хорошо. Эти точки стоит беречь и улучшать. Когда у клиента проблемы, то они возникают и у вас — над этими этапами стоит поработать в первую очередь.
C помощью journey mapping вы визуализируете клиентский опыт и можете эффективно им управлять.
Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем больше можете сделать, чтобы человек дошел до покупки и продолжил взаимодействие с компанией.
Этапы построения CJM
Путешествия клиентов не являются линейными.
Путешествие клиента редко может быть представлено в линейном виде из точки А в точку Б, потому что покупатели часто совершают циклическое, разветвлённое путешествие. Это затрудняет точную визуализацию CJM.
По этой причине опытные стратеги используют различные методы для представления CJM, от заметок в блокноте до электронных таблиц Excel и инфографики. Самое главное, что карта имеет смысл для тех, кто будет её использовать.
Однако, прежде чем вы сможете погрузиться в создание CJM, вам необходимо сначала собрать данные от своих клиентов и потенциальных клиентов.
Шаг 1. Соберите информацию
1. Вспомните уже собранные исследования целевой аудитории
Скорее всего, раньше вы уже собирали данные о своих клиентах. Они тоже могут пригодиться, только не забудьте уточнить несколько вопросов:
Когда были собраны данные?
Эти данные все еще актуальны для описания ваших потенциальных покупателей?
Помогает ли ваш продукт решить проблемы этих людей?
2. Проведите опрос, чтобы уточнить актуальность данных
Чтобы собрать новые данные о клиентах, можете ориентироваться на примерные списки вопросов.
Открытые вопросы:
Каково вам использовать продукт? Что нравится, что раздражает?
Каким был ваш опыт покупки продукта?
Какая информация могла бы упростить ваш процесс покупки?
Что может заставить вас передумать покупать продукт?
Закрытые вопросы:
Какова вероятность того, что вы купите продукт еще раз?
Вы узнали о продукте из соцсетей?
Как часто вы используете продукт?
Личные вопросы: пол, возраст, место жительства
Помните, что далеко не все найдут время и желание его пройти. Чем короче опрос и конкретнее вопросы, тем больше вероятность, что человек закончит его проходить.
3. Соберите данные с сайта и социальных сетей
Больше знаете — лучше customer journey map.
4. Поговорите с коллегами, которые работают с клиентами
Ваш отдел продаж лучше всех знает про барьеры и стоп-факторы пользователей, а техподдержка — про проблемы, с которыми пользователи сталкиваются. Это все очень важно для того, чтобы максимально полно раскрыть историю ваших пользователей.
Примерный список вопросов, которые стоит задать коллегам:
С какими общими проблемами сталкиваются клиенты?
Что их впечатлило в работе с вашим продуктом?
С какими препятствиями они сталкивались?
Какие вопросы они задают, когда ищут решение своей проблемы?
5. Поговорите со своими клиентами
Теперь обратитесь к своим пользователям лично, чтобы узнать все самое важное из первых уст.
Скорее всего, в личной беседе клиенты подробнее ответят на вопросы и поделятся тем вещами, которые причиняют им боль. Это будет отличным дополнением к той информации, которую вы собрали с помощью опроса.
Можете взять за основу этот список вопросов и начать с пяти-десяти клиентов:
Как вы поняли, что вам нужен продукт?
Если вы не купили продукт, что заставило вас искать альтернативу?
Какую проблему вы хотели решить с помощью продукта?
Какую информацию о продукте было сложно найти?
Что бы упростило процесс покупки?
Что сделало бы ваш опыт работы с продуктом лучше?
Шаг 2. Составьте портрет клиента —
усреднённый образ пользователя, которому интересен и нужен продукт компании.
Главные герои CJM — персонажи, рассказывающие о ваших клиентов.
Buyer-персона — это собирательный образ какой-то категории вашей клиентов, которых объединяет поведение, образ мышления, цели и ценности, какие-то другие признаки.
Для customer journey map нужно будет продумать несколько персонажей, потому что среди ваших клиентов есть разные люди, которые по-разному решают свои проблемы и по-разному приходят к покупке вашего продукта.
При описании персонажей придерживайтесь как можно более конкретных и четких характеристик. В качестве основы для персонажей используйте данные, которые вы собрали на протяжении предыдущих шагов.
Вы можете описывать персонажа через:
возраст
пол
род занятий
место проживания
образ жизни
поведенческие привычки
цели и ценности
используемые устройства
авторитеты
проблемы, которые персонаж решает с помощью вашего продукта
Шаг 3. Опишите путь клиента от обнаружения до повторных покупок
Важно описывать движение клиента на основе реального поведения клиента, оно будет гораздо более хаотичным и непоследовательным, чем ваши бизнес-процессы.
Первый этап карты клиентского пути (обнаружение)
Конечно, у персонажа может случиться любовь с первого взгляда, но так бывает очень редко.
Мотивация персонажа. Для начала установите причину, по которой ваш персонаж начал поиски вашего продукта. Это должна быть проблема, которую он не может решить без вас.
Точки контакта клиента с компанией. Опишите моменты, когда клиент впервые взаимодействуют с компанией, которая решит их проблему. Зафиксируйте, с каких устройств и из каких каналов персонаж получает информацию.
Чувства и эмоции персонажа. Эмоциональная часть истории пользователя начинается с осознания проблемы, которую нужно решить.
Проблемные моменты и вопросы. Если вы сможете предугадать те вопросы, которые отдаляют их от покупки, вы сможете вовремя предложить им помощь триггерным сообщением в чате или полезный контент, который поможет сделать выбор или решиться на дальнейшие действия.
Второй этап карты клиентского пути (принятие решения о покупке)
Теперь ваш персонаж знает о существовании вашего продукта и начинает задумываться, нужен ли он ему. Он знает, что может найти решение своей проблемы в конкретном месте. Персонажа нужно подтолкнуть к тому, чтобы он узнал об этом больше и решился совершить покупку.
На этапе принятия решения особенно важно понять, какие трудности и вопросы могут возникнуть у клиента. Согласитесь, будет очень обидно, если он уйдет к конкуренту перед самой покупкой.
Третий этап карты клиентского пути (покупка)
Определите, что заставило вашего покупателя решиться на покупку и что было решающим фактором в принятии решения.
На этом этапе критически важно, чтобы все острые углы были сглажены, потому что это может существенно повлиять на клиентский опыт вашего покупателя и его готовность совершать повторные покупки.
Четвертый этап карты клиентского пути (повторные покупки)
Постоянные клиенты приносят больше всего прибыли — важно понять, почему клиенты совершают или не совершают повторную покупку.
На этом этапе зафиксируйте все, что происходит после совершения покупки.
Шаг 4. Проанализируйте Customer journey map и устраните слабые места
Посмотрите на то, что вы зафиксировали в своей customer journey map. С каких этапов уходят больше всего клиентов? Что кажется им сложным? Что вызывает у них негативные эмоции? В чем они сомневаются?
Скорее всего, это уже есть в вашей карте — самое время включить в работу задачи по устранению этих недостатков, совершенствовать продукт, сервис, работу службы поддержки и все, что важно для клиента.
Шаг 5. Начните сначала
Построение customer journey map — постоянный процесс рефлексии над клиентским опытом взаимодействия с компанией. После того, как вы поработали над слабыми местами, движение клиента изменилось — возвращайтесь к первому шагу и начинайте все сначала. Успехов!
Полезные инструменты для построения карт пути пользователя
Напоследок мы оставили небольшой список инструментов, которые могут пригодиться в работе над любым видом карт:
