Кому нужен прогрев
Видам бизнеса с длинным циклом сделки:
дорогой продукт (недвижимость, автомобили, сложные технологические продукты);
IT-продукт (сервисы);
новые и незнакомые продукты.
Вам необходим прогрев, если у вас сложный или дорогой продукт, и клиент долго принимает решение о покупке.
Например, облачные решения в B2B нишах. До оплаты подписки пользователю нужно убедиться в эффективности сервиса, ему нужно удостовериться, сможет ли он удобно встроить сервис в рабочие алгоритмы. И еще много разных шагов придется сделать, пока принимается решение о покупке.
Исследование института MarketingSherpa показало, что 79% лидов не доходит до покупки. Это доказывает, что важно через прогрев помочь клиенту принять решение в вашу пользу.
Ваши действия по борьбе с сомнениями клиента и называются прогрев — цепочка стимулирующих действий, с помощью которых вы ведете пользователя к покупке, и из холодного лида он становится горячим. Этот процесс автоматизирует часть работы отдела продаж, и при этом работает не хуже.
Прогрев поможет
увеличить продажи без увеличения трафика;
повысить конверсию в конкретных точках взаимодействия пользователя с вашим продуктом;
контролировать путь клиента и приводить его к целевым действиям.
Согласно отчету DemandGen, прогретая аудитория покупает больше на 20% по сравнению с непрогретой. Поэтому прогревать лидов определённо стоит.
Из чего состоит прогрев
Сам прогрев
Это стандартные действия, которые чаще всего совершают маркетологи: отправляют рассылки с полезными материалами, активируют в блог, создают обучающие ролики. Но важно понимать, что на разных ступенях воронки пользователь хочет получать разные предложения. Это подтверждает исследование Pardot State of Demand Generation: 76% покупателей предпочитают разный контент на каждом этапе исследования продукта.
Сегментация
Сегментация поможет вам делать релевантные предложения пользователям. Вы делите пользователей на группы по интересам и целям, и в соответствии с их потребностями формируете контент.
Грейдинг
Это оценка потенциальных клиентов на основе их взаимодействия с вашим контентом, которая позволяет делить сегменты на подсегменты и плавно вести их по воронке продаж. По мере прогрева пользователю присваиваются баллы, и когда их количество дойдет до определенного предела — он готов к покупке. Об этом мы подробно рассказали в статье.
Как выстроить эту цепочку:
Составьте Customer Journey Map (визуализацию пути клиента) и определите этапы принятия решения, через которые проходит человек перед покупкой.
Разработайте прогревающую цепочку — набор контента, который будете предлагать потенциальным клиентам на каждом этапе и который будет вести к покупке.
За прохождение каждого шага прогрева присваивайте пользователю баллы. Когда пользователь достигает определенного количества баллов, он готов к покупке.
Как составить Customer Journey Map
Перед прогревом это обязательный этап, который поможет вам понять клиента и выстроить для него цепочку действий.
Соберите данные о своей аудитории
изучите ваши имеющиеся исследования об аудитории;
проведите опрос, чтобы получить свежие данные о ваших клиентах;
соберите данные с вашего сайта и соцсетей;
поговорите с коллегами, которые работают с клиентами;
поговорите с самими клиентами.
Создайте персонажей
Это собирательный образ определенной категории ваших клиентов, у которых есть общие признаки. Так как у каждой группы свой путь к покупке, то нужно создать несколько персонажей.
Чтобы создать персонажа, проанализируйте клиентов по признакам:
возраст,
пол,
род занятий,
место проживания,
образ жизни,
поведенческие привычки,
цели и ценности,
используемые устройства,
авторитеты,
проблемы, которые персонаж решает с помощью вашего продукта.
Опишите путь клиента
Он состоит из четырех этапов:
Обнаружение — у клиента появилась проблема, и он начинает искать решения, среди которых будет ваш продукт. На этом этапе вам нужно определить, с какой проблемой к вам может прийти клиент, и какие сомнения мешают ему выбрать решение.
Принятие решения о покупке — клиент узнал о вашем продукте и начинает задумываться, решит ли этот продукт его проблему.
Покупка — клиент купил ваш продукт, а вам нужно понять, что было решающим фактором в принятии решения.
Повторные покупки — исследуйте, что происходит с клиентом после покупки вашего продукта.
Проанализируйте CJM и устраните слабые места
Посмотрите на свою карту и определите слабые места: на каких этапах уходит больше всего клиентов, что кажется им сложным, в чем они сомневаются, и из-за чего испытывают негативные эмоции. После этого анализа пропишите план действий по устранению этих мест.
Кроме обнаружения слабых мест, вы определите инсайты, возможно и неожиданные для вас, но очень эффективные в действии. Это поможет вам формировать контент для прогрева.
Что делать с сегментами
После того как вы составите CJM, вы определите стратегию прогрева: вам нужно обеспечить человека необходимой информацией на каждом этапе принятия решения.
Давайте посмотрим, какие прогревающие действия нужны разным типам лидов в зависимости от этапа:
Совсем холодные — ничего не знают о вас, не сформулировали проблему. Они только что оставили контакт у вас на сайте, и на сайте еще нескольких конкурентов, чтобы узнать, что вы можете предложить.
Ваша задача — сформировать лояльность к продукту, помочь обозначить проблему.
Решение — расскажите о себе и покажите экспертность, чтобы сформировать доверие. Для этого активируйте пользователя в блог: дайте почитать аналитические и экспертные статьи, покажите истории успеха.
Тёплые — заинтересованы, хотят узнать побольше, но ещё не готовы купить. Эти пользователи уже не в первый раз заходят на ваш сайт, заходят в разные разделы и проводят там по несколько минут.
Ваша задача — укрепить лояльность и предложить решение проблемы.
Решение — покажите обучающие видео и отзывы — это поможет проработать сомнения пользователя.
Горячие — готовы к покупке. Они уже давно читают ваши письма и сайт. Возможно, они прошли триал, и пришло время активировать их в платную подписку.
Ваша задача — не упустить клиента.
Решение — покажите выгоду: бонусы, подарки, скидки, привилегии для тех, кто зарегистрируется.
