За последние пару лет автоворонки и чат-боты стали особенно популярны: реклама курсов и предложения запустить новый инструмент атаковали все интернет-площадки.
Оба понятия стали частью нового маркетингового тренда — мессенджер-маркетинга, задачей которого является вовлечение, удержание и возврат клиентов, в том числе с помощью чат-ботов, то есть в широком смысле - через автоматизированное, персонализированное и сегментированное общение в мессенджерах.
Но за годы своего становления этот инструмент оброс мифами, о которых мы и поговорим.
Миф 1: Автоворонка позволит вам больше не работать
Изначально автоворонки представлялись как волшебная кнопка, которую стоит только нажать, и деньги сами начнут поступать на счет. "Переведите свои продажи на автоматический режим", "Запустите свою воронку и расслабьтесь" - так звучали и звучат рекламные обещания.
Простой продукт можно продать тёплой аудитории за несколько шагов: привлечь в мессенджер, убедить серией сообщений, дать ссылку для оплаты. Но когда речь идет о сложной работе и продуктах чуть сложнее, чем мыло, автоворонки в классическом понимании может оказаться недостаточно, и весь процесс превращается в систему, включающую в себя множество инструментов, платформ, сервисов, а возможно, и группу людей. И чтобы добиться желаемого эффекта, все элементы воронки нужно регулярно тестировать, корректировать и дополнять, например, работая над увеличением конверсий в подписки и другие целевые действия.
Безусловно, автоматизация процесса сокращает временные затраты на некоторые процессы, помогает вернуть ушедшую аудиторию, не упустить уже привлеченную и работать с ней более качественно. Но прежде чем система заработает, необходимо:
Описать процессы «на бумаге» — от первого контакта с пользователем до его окончательного решения больше никогда с вами не связываться.
Определить, какие сервисы и платформы будут задействованы в процессе: CRM, мессенджер-маркетинговая платформа, сервисы сквозной аналитики, сервисы-интеграторы и так далее.
Миф 2: Все очень просто — достаточно серии из трех-пяти сообщений
"Не нужно ничего усложнять, достаточно подписать пользователя в мессенджере и сделать ему несколько предложений, на третий, максимум, на пятый раз он не выдержит напора и что-нибудь купит" - это не прямая цитата, но очень распространенное мнение об автоворонках.
Понятие автоворонок получило широкое распространение в инфобизнесе, и правила там были достаточно просты: сначала надо предложить бесплатный или дешевый товар, а потом пытаться продать основной. И эта схема действительно работает — в инфобизнесе с близкой к покупке аудиторией. Однако когда речь идет о других продуктах или долгосрочной работе, шаблонные сценарии могут не сработать. И уж точно атака одних и тех же предложений не поможет привести к продаже, скорее вызовет негатив.
Конечно, не обязательно сразу создавать громоздкую систему, особенно если это первые попытки автоматизации. Сам факт того, что аудитория из социальных сетей будет приходить не на сайт, а в мессенджер, поможет улучшить процесс лидогенерации. Когда пользователь заходит на сайт, ход его мыслей практически нереальный. Он получает ту же информацию, что и все остальные, а затем уходит без объяснения причин. Чтобы вернуть его, мы используем пиксели систем ретаргетинга и аналитики, снова показываем рекламу за деньги, но пока в неведении — чего он на самом деле хочет, и что мешает сделать заказ.
Поэтому гораздо важнее не надеяться, что количество касаний перейдет в качество, а выяснить потребности клиентов и предложить решение именно для них, что и позволяют сделать мессенджеры.
Таким образом, каждый подписчик в мессенджере получает убедительный контент и те предложения, к которым он проявил интерес. А это значит, что веток контента будет не меньше, чем категорий подписчиков по выделенному вами значимому признаку.
Осмысленным признаком будет тот, от которого зависит метод убеждения. Например, вы можете разделить аудиторию:
По предпочтениям среди ассортимента (ищу телевизор и совсем не интересуюсь холодильниками; хочет изучать веб-дизайн, а не курсы копирайтинга)
По степени готовности купить (осматривается и выбирает; готов купить прямо сейчас; потенциально заинтересован в будущем, но не уверен, что ему это нужно)
По причине интереса к товару (от скуки, модно, насущная необходимость, в подарок)
Значимые признаки могут быть разными в каждом бизнесе, и их можно и нужно комбинировать для более точного понимания мотивации и состояния клиента. И от этого будет зависеть следующий шаг воронки и контент, который должен быть предоставлен.
Миф 3. Бот продает сам, достаточно его создать и включить
В предложениях завести чат-бота вы иногда встречаете формулировки, которые заставляют вас думать, что запуск бота решит все вопросы лидогенерации сам по себе. На самом деле бот не ходит по интернету в поисках людей, желающих купить товар. Для того, чтобы запустить бота, вам необходимо привлекать пользователей в свой мессенджер стандартными инструментами лидогенерации.
Миф 4. Это хайп, инструмент не работает
В связи с тем, что инструмент относительно новый, и публичных положительных примеров работы с ним не много, присутствует и некая доля недоверия к нему. Это справедливо, потому что первое время у платформ не было функциональных возможностей создавать полноценные стратегии и делать именно маркетинг, а не только короткие инструментальные заплатки вроде автоворонок без встраивания их в систему. Теперь такие возможности есть.
Также, чем больше проходит времени, тем больше аудитория привыкает к подобной коммуникации, и в дальнейшем взаимодействие с ней может быть проще.
Мессенджер-маркетинг как инструмент продолжает развиваться вместе с появлением новых функциональных возможностей платформ, одновременно и аудитория начинает привыкать общаться с компаниями через мессенджеры.
